Что такое кухня — это место… Как мы изобретали бренд об эргономике кухонного пространства

Какой должна быть идеальная кухня? Сколько она должна стоить? Из породы какого дерева должен быть кухонный гарнитур? Каменная, пластиковая или деревянная столешница? Минимализм или классика?

Так много вопросов, на которые мы не ответим, потому что создаем брендинг, а не кухни. А вот наш заказчик Роман вполне мог бы провести вам обстоятельную лекцию о современных кухнях. За чашкой кофе, иллюстрируя каждый пример. Беда лишь в том, что о Романе и его компании вы скорее всего не слышали.

Человек много лет работает на рынке, зарекомендовал себя опытным специалистом, предлагающим своим клиентам только лучший товар, но о его услугах продолжает знать лишь кучка ценителей. Почему так произошло становится понятно после беглого изучения социальных сетей. Роман устанавливает кухни из Middle Plus сегмента. Занимается не сколько мебелью, сколько полноценным проектированием кухонного пространства. Созданием функциональных и удобных решений. Ценник на его работы (вместе с кухней) вполне мог пробить отметку и в миллион рублей. Тем временем социальные сети Романа выглядят так, будто это сельпо Ягодка из колхоза Заря, а на дворе 2001 год.

Уже в этом моменте чувствуется гэп: качественный товар, который не может позволить себе каждый, нельзя презентовать столь дешево. Но знали бы вы, насколько незначительной кажется эта проблема на фоне остальных! Впрочем, обо всём по порядку.

Исследование

Мы не были знакомы с рынком кухонь. Для нас Ikea — это качественные и доступные кухонные гарнитуры, поставить которые дома не будет ошибкой. В фурнитурах мы не разбираемся до сих пор, но зато мы умеем проводить исследования и выуживать из моря сырой информации важные для нас данные. Итак, главные тезисы из нашего исследования по рынкам кухонь:

1. Кухонная мебель — необходимый атрибут для любого жилья.
2. Кухонная мебель — продукт/услуга, которую не обновляют часто (5–10 лет по словам производителей, гораздо реже по факту, а такая цифра указана лишь в маркетинговых целях).
3. Чаще всего (65%) об обновлении мебели задумываются люди в диапазоне 25–44 года (ссылка).
4. Россияне сокращают расходы на покупку мебели: 57% из тех, кто хочет обновить интерьер в течение ближайшего года, не планируют тратить больше 50 тыс. руб. (ссылка).
5. Стоимость квартир в Краснодаре в 2021 году выросла в среднем на 50%, но несмотря на резкий скачок цен, спрос на квартиры не снизился, а наоборот увеличился (следовательно спрос и на мебель тоже должен расти) (ссылка)

Объем рынка кухонной мебели в России сокращается из-за кризисов 2008 года, 2014 года и пандемии коронавируса.

Полезные данные? Однозначно! Исследования по рынку кухонь заняло у нас более 50 страниц А4, но… Оно стало абсолютно бесполезным после 24 февраля 2022 года. Кризис 2014 года сильно урезал аппетиты россиян, они стали покупать меньше. Кризис 2020 года ударил по ещё не оправившейся до конца индустрии ещё разок. С размахом. В 2022 году коронакризис казалось бы пошёл на спад, рынок должен начать расти, но у судьбы как всегда свои планы.

Представьте себе, что вы учёный, который пытается создать квантовый компьютер, руководствуясь ньютоновской физикой. Непонятно? Что же, есть пример ещё проще: вообразите себя мореплавателем, который считает, что Земля плоская, а компас от лукавого. Далеко уплывёте? Вряд ли. Так и мы чисто физически не могли «уплыть» далеко с данными, которые абсолютно не отражают реальную картину мира. И самое неприятное заключается в том, что для получения объективной картины по рынку кухонь в России, необходимо заглянуть в будущее. Даже сейчас абсолютно неясно с какими потерями столкнётся индустрия (и столкнётся ли вообще). В феврале же никто и помыслить не мог как начнёт разворачиваться история и к чему она приведёт.

Что же, с рынком кухонь непонятно практически ничего. Бросать исследование? Нет, изучать конкурентов! К слову, их изучение мы вели параллельно с изучением рынка, во время ресерча один из конкурентов, самый большой и крупный, успел отвалиться (привет, Ikea!), но остальные живы и здоровы. Итак, что мы имеем:

Производителей кухонь в России можно разделить на 2 категории: российские (СНГ) и зарубежные. Ситуация на рынке такова, что после 2014 года доля зарубежных производителей неуклонно снижается, тогда как отечественный рынок напротив растет занимая пустующие ниши (подробнее см. исследование рынка кухонь)

Особенно сильно это бросается в глаза, если посмотреть на долю зарубежных компаний, представленных в среднем и люкс сегментах кухонь, но совершенно незаметно, если речь идёт о массовом рынке и ценовом сегменте «ниже среднего» и «эконом».

На массовом рынке ситуация неизменна: самые крупные производители кухонь — шведская IKEA и французская Leroy Merlin. Судя по статистике поисковых запросов в г. Краснодар, наибольшей популярностью пользуется мебель из Leroy Merlin (1036 поисковых запросов в месяц против 197 запросов в месяц у IKEA).

Также одним из самых популярных запросов у потребителей является «кухня от производителя» (1041 запрос в месяц, выше чем у Leroy Merlin)

Крупнейшие российские производители кухонь:

• «Стильные кухни»
• «Шатура»
• «Первая Мебельная Фабрика»
• ПФ «Ника»
• «Кухни Мария»

Ни один из этих брендов не фигурировал в поисковых запросах Яндекс в течение месяца, несмотря на то, что они занимают существенную долю рынка.

Каждый из этих производителей хорошо пережил пандемию во многом за счет роста онлайн продаж, но не один из них не является нашим прямым конкурентом по нескольким причинам:

• Разные ценовые категории (практически все производители из топа ориентируются на масс-маркет, хоть у отечественных производителей и есть кухни из другой категории).
• Поточность. Крупные производители нацелены на объемы, тогда как мы делаем ставку на индивидуальный подход и другой ценовой сегмент.

Если говорить о конкурентах в г. Краснодар, то нужно смотреть в сторону небольших производителей, которые также делают ставку на индивидуальный подход и силу личного бренда экспертов.

К ним можно отнести:

• Kuhnidar
• The Кухни
• Кухни мечты.

Выделили конкурентов и начали исследовать. Ресерч получился как курсовая хорошего студента по объему и качеству. Приводить его полностью не будем, ибо в писатели мы пока что не записывались, но главная мысль такова: на рынке кухонь явно не хватает свежего и сильного игрока, создающего отнюдь не массовый продукт с впечатляющим качеством. Мы решили, что Роман с его компанией станет тем самым игроком.

Наши идеи

У нас было 3 брифинга с Романом. И каждый из них грозился сорвать все наши планы на день, потому что длился непозволительно долго. Каждый раз нам казалось, что мы пришли не на брифинг, а на гигантскую многочасовую лекцию. Что-что, а рассказывать Роман умеет хорошо. Мы заметили это ещё на этапе изучения его социальных сетей и лишь подтвердились в догадках во время брифинга.

Роман — рассказчик. Презентация его продукта — увлекательное шоу. Местами затянутое, но очень уютное: его офис — гигантская кухня (да, да!), где всегда есть чай/кофе, сладости, но самое главное — реквизит, демонстрирующий все преимущества современных кухонь.

Уют, дружелюбность, экспертность — главные черты Романа, которые мы выделили и от которых решили отталкиваться. Визуальная поддержка бренда и наполнение в социальных сетях должны базироваться именно на этих «китах», помогая контенту Романа находить своих зрителей, конвертируемых в довольных клиентов. Как этого достичь? Сейчас расскажем!

Фирменный стиль

Разработка фирменного стиля — комплексный процесс, каждый этап которого тесно переплетен с другими, но чтобы восприятие текста не страдало, мы разбили разработку на несколько блоков. Исключительно для вашего удобства.

Цвета

Было решено использовать яркую, но не кричащую цветовую палитру. Обычно компании, специализирующиеся на кухонной мебели, стремятся быть тошнотворно классическими и уютными, а посему используют максимально заезженные нейтральные оттенки.

Мы от этого отказались. От кухонного бюро вряд ли ждёшь таких цветов, но разве они не создают ощущение уюта? Только в головах тех, кто считает, что уютное = несовременное.

Шрифты

Как выбрать «комфортный шрифт»? Взять с говорящим названием comfortaa! Думаете, что это ленивый подход? А мы считаем, что всё гениальное просто и искать иголку в стоге сена ради самого процесса поиска — бессмысленная трата времени. Особенно, когда нужная иголка лежит перед носом. Бери и пользуйся.

Наборный — нестареющая классика. Roboto. Благодаря своей нейтральности он не приелся за годы существования и до сих пор ощущается чем-то приятным и очень лёгким для восприятия.

Текстовое сопровождение

Роман любит ролики, но ресурсов для регулярной съемки и монтажа действительно качественного контента, у него нет. А снимать в 2022 году так, будто выполз из 2007 — бесперспективная идея. Видели современных блогеров? Они конкурируют по качеству с телевизором, приучая зрителя к хорошей картинке и умелому монтажу. Роману не хватит сил и ресурсов для конкуренции, поэтому мы решили остановиться на канале в Telegram. Написали сетку постов, разработали ToV, сделали несколько тестовых текстов и отдали Роману.

Логотип и Название

Мы выбрали достаточное твёрдое и даже жесткое фонетически название — бюро Ромб, но смягчили его мягким логотипом. Выбор названия не случаен: кухня — это пространство, где балом правит геометрия, а ромб — одна из самых лаконичных синтаксически геометрических фигур, созвучная, к слову, с именем Роман.

Жёсткость названия мы уравновесили мягкостью логотипа. Тоже ромба, но с мягкими углами и использованием фирменных цветов. Получилось ярко и интересно.

Заключение

Наше сотрудничество с Романом получилось плодотворным, интересным и захватывающим. А если вы хотите также (не только попасть в наш кейс, но и получить хороший брендинг), пишите нам! С удовольствием выпьем с вами чашечку кофе, поговорим о вечном бесконечном и прикинем, что можно сделать с вашим брендом!